Cała komunikacja marki jak i jej identyfikacja wizualna powinna wypływać z DNA marki, od jej korzeni.

Korzeniami są wartości, misja, powód, dla którego marka istnieje. Wszystkie te cechy tworzą rdzeń, pień, na którym opiera się charakter i komunikacja marki – tworząc w ten sposób koronę. Składają się na nią cechy, jakie wyróżniają markę od konkurencji, sposób w jaki komunikuje się z klientami, jak jest postrzegana i jak wygląda.

Na samym końcu powstaje identyfikacja wizualna.